¿Qué
es CRM?
Eduardo
Navarro
Socio
Director Improven Consultores
En este aluvión de nuevas siglas relacionadas
con la tecnología y los negocios: ERP, B2C, SCM, UMTS, IP, B2B, PDA,
etc., desde hace algún tiempo ha aparecido otra… CRM. La pregunta lógica:
“¿es otra “moda” o realmente es un concepto interesante?”.
CRM es básicamente la respuesta de la tecnología
a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones
con sus clientes.
Las herramientas
de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship
Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir
desarrollar la “teoría” del marketing relacional. El marketing
relacional se puede definir como “la estrategia de negocio centrada en
anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y
previsibles de los clientes”.
Actualmente,
gran cantidad de empresas están
desarrollando este tipo de iniciativas. Según un
estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del año
2001, el 67% de las empresas europeas ha
puesto en marcha una iniciativa de gestión de clientes (CRM).
En
el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a las
necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear
los conceptos “tradicionales” del marketing y emplear los conceptos
del marketing relacional:
1.
Enfoque al cliente:
“el cliente es el rey”. Este es el concepto sobre el que gira el
resto de la “filosofía” del marketing relacional. Se ha dejado de
estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a
una economía centrada en el cliente.
2.
Inteligencia de
clientes: Se necesita tener
conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos
/servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en
conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
3.
Interactividad:
El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al
cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el
cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando
acaba.
4.
Fidelización
de clientes: Es mucho mejor
y más rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los
clientes que adquirir clientes nuevos.
La fidelización de los
clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo
de vida del cliente.
5.
El eje de la comunicación
es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios “masivos” (TV,
prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con
productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos
de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no
diferenciados.
6.
Personalización:
Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que
se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de
clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta
drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación.
7.
Pensar en los clientes
como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo
plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para
desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo
largo del tiempo.
Realmente,
el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante
siglos. Si no, piense en el tendero de la esquina. Cuando va a comprar
siempre le reconoce, le saluda por su nombre y le aconseja (le hace
ofertas personalizadas) en función de sus últimas consultas y compras.
El
reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia
cuando en lugar de tener 50 clientes como tiene el tendero, se tienen
1.000, 5.000, 50.000 o 500.000.000. Esta posibilidad la ofrece la
tecnología. Hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases
de datos, era inviable conocer y personalizar mensajes a 50.000
clientes.
Los
objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son:
-
Incrementar las ventas tanto
por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas
-
Maximizar la información del
cliente
-
Identificar nuevas
oportunidades de negocio
-
Mejora del servicio al cliente
-
Procesos optimizados y
personalizados
-
Mejora de ofertas y reducción
de costes
-
Identificar los clientes
potenciales que mayor beneficio generen para la empresa
-
Fidelizar al cliente,
aumentando las tasas de retención de clientes
-
Aumentar la cuota de gasto de
los clientes
En
este contexto, es importante destacar que Internet, sin lugar a dudas,
ha sido la tecnología que más impacto ha tenido sobre el marketing
relacional y las soluciones de CRM. A continuación, se desarrolla la
contribución de Internet al marketing relacional:
1. - Importante disminución de los costes de
interacción
2.
- Bidireccionalidad de la comunicación
3.
- Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación.
Inteligencia de clientes
Públicos muy segmentados.
Personalización y marketing 1 to 1
4.
- Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar
5. – Mejora de la atención al cliente.
Funcionamiento 24 horas, 365 días
6. - Mejora de los procesos comerciales
Sin
embargo, aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de
la filosofía, nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es
muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de
proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una
empresa: estrategia, personas, procesos y tecnología. Estos conceptos
se desarrollan a continuación:
1.-
Estrategia: Obviamente, la implantación de herramientas CRM debe estar
alineado con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las
necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es
que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto
a la relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin que sea
demasiado coherente con ella.
2.-
Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final,
los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las
personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización
buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes.
En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como
la cultura, la formación y la comunicación interna son las
herramientas clave.
3.-
Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar
las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y
eficaces. Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en
los procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles.
4.-
Tecnología: También es importante destacar hay soluciones CRM al
alcance de organizaciones de todos los tamaños y sectores aunque
claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función
de sus necesidades y recursos.
Como
resumen, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener
claro qué objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa clara
definición, es el momento de abordar las soluciones tecnológicas. Además,
se debe hacer un análisis previo de la inversión y un seguimiento de
los resultados de la misma.
Eduardo
Navarro
Socio
Director Improven Consultores
enavarro@improven-consultores.com
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